Wizerunek, reputacja, tożsamość - porównanie

Współcześnie, w dobie Internetu i wszechobecnego szumu informacyjnego, bardzo ważnym elementem społecznych zachowań jest opinia w społeczeństwie. Każdy jest swoistą marką. A marka to "zbiór elementów funkcjonalnych i symbolicznych które pomagają w budowaniu lojalnego grona klientów oraz umożliwiają osiągnięcie posiadaczowi marki wiodącej pozycji na rynku [...]". Dlatego każda jednostka społeczna stara się, by przekonać do siebie towarzystwo, przyjaciół, sympatię, a marka w podobny sposób dba o to, żeby przekonać do siebie odbiorców.

Nie jest to łatwa praca. Wystarczy przypadkowe wydarzenie, które zmodyfikowane serią nieprawdziwych informacji, może poważnie nadwyrężyć dobre imię marki, osoby, firmy, obiektu. Z problemami wizerunkowymi najczęściej spotyka się osoba publiczna, czyli wg Słownika Języka Polskiego "osoba reprezentująca jakąś instytucję urząd, władzę itp., działająca w imieniu tego urzędu", a potocznie każda osoba, która choćby na chwilę stanie się bohaterem mediów. Dlatego celebryci, politycy, mundurowi wiedzą jak ważny w ich zawodzie jest wizerunek - i jak silna jest to broń, ale też jak wielka może być porażka.

Czym jest wizerunek?

Według Słownika Języka Polskiego wizerunek to "sposób, w jaki dana osoba lub rzecz jest postrzegana i przedstawiana". To opinia o danej osobie, którą ma o niej otoczenie. Na wizerunek wpływ wywiera wiele czynników, począwszy od środowiska, z którego oceniana osoba się wywodzi (czyli rodzina, dzielnica, miasto, szkoła etc.), poprzez jej zachowanie, wygląd, zawód, który uprawia, aż do grupy, która ją ocenia (grupa docelowa może być łagodna, ale najczęściej jest skrajnie krytyczna w stosunku do ocenianych).

Na postrzeganie innych wpływa kompilacja kilku czynników:

• fizyczność (wygląd) - to jak jest się ocenianym najczęściej definiowane jest bardzo powierzchownie. Pierwsze i najistotniejsze wrażenie robi się wyglądem. Dopiero po ocenie wyglądu następuje ewentualna próba poznania bliżej danej osoby lub firmy.
• zachowanie (działanie) - oceniana jest rola, którą dana jednostka odgrywa w społeczeństwie, to jak ją wykorzystuje, czyli np. jeśli oceniana osoba jest matką - to jaką?
• poglądy, opinie - liczy się nie tylko wygląd i rola pełniona w życiu. Na wizerunek składa się także to, jakie poglądy się reprezentuje. Każda publiczna wypowiedź poddawana jest krytycznej ocenie, a poglądy na życie, polityczne, czy dietetyczne są bardzo szeroko komentowane, najczęściej niepochlebnie..

Osoby niepubliczne o swój wizerunek dbają osobiście i we własnym otoczeniu. Przyzwoicie się ubierają, ograniczają w spożywaniu używek, dbają o swoje dzieci, ciszę nocną - której nie chcą zakłócać sąsiadom itp. Osoby publiczne natomiast są na świeczniku, nierzadko ich rola społeczna oceniana jest przez pryzmat nieprawdziwych informacji przekazanych do opinii publicznej przez tzw. życzliwych znajomych, bądź nawet nieznajomych, a ich poglądy często wyjmowane są z kontekstu przez przerywanie i montowanie wywiadów odpowiednio do potrzeb mediów. Media rządzą się swoimi prawami, a seks, śmierć czy inna kontrowersja nieustannie sprzedaje się najlepiej. Dlatego media często manipulują wizerunkiem osób znanych, by zyskać na własnej popularności.

Osoby kreujące strategie bycia postrzeganym w mediach

Wizerunek to silna i bardzo niebezpieczna broń. Media są potężnym kanałem, który może wznieść na wyżyny, ale także zmieszać z błotem i zniszczyć karierę, a nawet życie. Każda osoba publiczna na początku swojego istnienia w mediach opracowuje strategię, według której chciałaby być postrzegana przez opinię publiczną. Obecnie nie robi się tego bez pomocy profesjonalistów, takich jak:

• rzecznicy prasowi,
• PR-owcy,
• specjaliści do spraw marketingu,
• specjaliści do spraw wizerunku.

Odpowiednio do wybranej ścieżki, dostosowany zostaje strój, styl wypowiedzi, poglądy oraz zachowania danej osoby. Dlatego zauważalnym jest fakt, że inaczej zachowują się politycy, a zupełnie inaczej gwiazda muzyki. Bywa też, że czasem gwiazda muzyki zmienia swój wizerunek, ponieważ zostaje politykiem (na przykład Paweł Kukiz - gwiazda polskiego rocka czy Liroy - znany raper i hiphopowiec).

Każdą informację przedstawić można na wiele różnych sposobów, w odpowiednim do osiągnięcia określonego celu świetle. Aktualnie wyraźnie da się to zauważyć na przykładzie porównania Wiadomości TVP1 z Faktami TVN - ta sama informacja przedstawiana jest na niewiarygodnie skrajne sposoby (jedni przedstawiają tę samą informację uwypuklając elementy korzystne dla obecnej władzy, a drudzy uwypuklając te elementy, które są dla niej niekorzystne), by widzowie uwierzyli w założony przez stację cel.

Nie jest tajemnicą, że przedstawiciele mediowi osób publicznych, tzw. rzecznicy prasowi, udzielając wypowiedzi, często stosują metodę zdartej płyty. Przesłuchując całą wypowiedź takiego rzecznika odnieść można wrażenie, że w kółko mówi o tym samym. Tymczasem jest to celowy zabieg. Podkreślanie w jednej wypowiedzi wielokrotnie tego samego skutkuje większą szansą na to, że pożądana przez rzecznika lub przez daną markę informacja przedostanie się do mediów, gdyż w krótkim, zmontowanym kawałku wypowiedzi, ciężko będzie ją pominąć, gdy będzie powtarzana wielokrotnie.

Dlaczego wizerunek jest aż tak istotny?

Determinuje on funkcjonowanie w społeczeństwie. Dzięki niemu można stać się pośmiewiskiem albo wzorem do naśladowania. Można się upokorzyć lub wznieść na wyżyny poszanowania. W przypadku osób publicznych wizerunek wpływa nawet na to, czy dostaną pracę i za jaką stawkę - lub czy ją stracą.

To samo dotyczy wizerunku firmy/marki. Dobry (który jest efektem wysokiej jakości produktów czy usług oferowanych przez daną markę, poprawnej relacji z otoczeniem oraz zgodności działalności marki z przyjętymi powszechnie normami) jest w stanie dopomóc w sukcesie biznesowym, który osiąga marka. Pozytywne postrzeganie przez otoczenie to podstawa do szacunku, uznania oraz do innych cech, których pożąda każdy, zarówno człowiek jak i organizacja, prywatnie, czy zawodowo.

Jak zadbać o wizerunek?

Istnieją pewne wskazówki, które można znaleźć w Internecie lub w specjalistycznych książkach: przede wszystkim należy przygotować się do efektywnej komunikacji z odbiorcami. Precyzyjnie przygotować plan kontaktu z mediami, ale także materiały, które mediom zostaną dostarczone. Ważne, by nie poprzestawać na przekazaniu suchych informacji na dany temat, a warto stworzyć i przekazać całą historię marki/osoby, która będzie na tyle przystępna i ciekawa, by "sprzedała" cały temat.

Przygotowując informację należy postawić się w sytuacji czytelnika/odbiorcy i odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

• czy chciałbym dowiedzieć się o tym?
• czy zainteresowałaby mnie taka wiadomość?
• co daje mi ta informacja?

Następnie należy redagować informację tak, by na każde z tych pytań móc szczerze odpowiedzieć: TAK.

Media to tzw. czwarta władza - nieodłączny element działania demokracji. Z jednej strony ma wpływ na kształtowanie światopoglądu i zachowań społecznych (często postrzegany za negatywny), jak i na działania pozostałych trzech władz: wykonawczej, ustawodawczej i sądowniczej. Media pełnią rolę niejako straży nad rzetelnością i uczciwością organów władzy publicznej.

Media mają ogromny wpływ na reputację zarówno osoby prywatnej, publicznej, jak i firmy czy organizacji. Reputacja, to według Słownika Języka Polskiego "opinia, jaką ktoś lub coś ma wśród ludzi [...]".

Czym więc różni się reputacja od wizerunku?

Reputacja jest ogólną opinią, renomą wynikającą z dotychczasowych działań ocenianej osoby lub marki. Ale jest to nie tylko ocena racjonalna (na którą składają się rzetelność osoby/marki oraz jakość jaką wnosi), ale także ocena etyczna (np. dobre traktowanie innych) oraz ocena emocjonalna (filozofia, poglądy jakie reprezentuje oceniana osoba bądź marka). Reputacja ma charakter społeczny i dotyczy gotowości ocenianego podmiotu do sprostania oczekiwań społeczeństwa, podczas gdy wizerunek, mając charakter indywidualny, jest obrazem wytworzonym w głowach odbiorców.

Czym jest tożsamość i co na nią się składa?

Oprócz tych dwóch pojęć dotyczących opinii na temat osoby publicznej lub marki, istnieje jeszcze tożsamość. Tożsamość to "fakty, cechy, dane personalne pozwalające zidentyfikować jakąś osobę [...]". Anthony Giddens stwierdził natomiast, że "aby zdać sprawę z tego czym jest tożsamość jednostki, należy umieścić tę kategorię Tożsamość całościowym obrazie psychologicznej konstytucji jednostki [...]".

W przypadku firmy/marki składają się na nią następujące elementy:

1. widzialne:
   • identyfikacja wizualna,
   • reklama marki (na przykład outdoorowa: plakaty, billboardy, reklama na środkach transportu, budynkach etc.),
   • wygląd biura firm,
   • strój pracowników firmy,
   • koncepcja graficzna wydawnictw firmowych,
   • opakowania,
   • produkty;
2. niewidzialne:
   • kultura organizacji,
   • sposób obsługi klienta,
   • CSR i sponsoring,
   • doświadczenie użytkownika.

Powyższe elementy tworzone przez markę oddają jej strategię i pozwalają zidentyfikować ją oraz odróżnić od konkurencji.

Tożsamość organizacyjna wpływa na wiele aspektów funkcjonowania marki. Wiąże się również z kulturą organizacji i może stać się jej kwintesencją. Aspekty marki, na które tożsamość ma wpływ:

• struktura organizacji (istnieje również możliwość, że struktura wpłynie na tożsamość),
• strategia organizacji,
• atrakcyjność firmy jako pracodawcy - dla kandydatów do pracy,
• identyfikacje pracownicze,
• praktyki legitymizujące istnienie danej organizacji (takie jak wszelkie działania z zakresu Public Relations).

Różnicą między wizerunkiem a tożsamością jest to, że tożsamość kształtuje się wewnątrz firmy, jest obrazem tworzonym przez markę i w punktach styku przekazywanym odbiorcom, a wizerunek jest jej pochodną. Natomiast reputacja jest ogólną opinią jaką o marce ma społeczeństwo bazując na jej dotychczasowych działaniach.