Co-branding to proces łączenia dwóch lub więcej marek w celu stworzenia nowego produktu lub usługi, znany również jako "partnerstwo marek" lub "co-branding". Może to być produkt lub usługa z tej samej firmy lub z dwóch różnych firm.
Marki, które łączą siły, aby stworzyć nową markę, pomagają sobie nawzajem w osiągnięciu celu, jakim jest stworzona nowa marka. Czas pomiędzy marką składnika a nowym produktem/usługą musi być dokładnie określony.
Co-branding ma tendencję do tworzenia ogólnej synergii marketingowej poprzez tworzenie szerszej bazy klientów, która łączy istniejącą bazę klientów par marek, podkreślając najlepsze cechy każdej z nich. Ważne jest, aby pamiętać, że każda marka powinna mieć podobną bazę klientów do drugiej, ale nigdy nie powinny być one dokładnie takie same.
Rodzaje co-brandingu
Możemy podzielić co-brandning na:
Co-branding funkcjonalny
To wykorzystanie znanej marki, aby pomóc innej, mniej znanej marce stać się znaną. Ponadto, chodzi o rozwijanie kapitału marki dla części i materiałów, z których korzystają również inne produkty. Jednak, aby ten co-branding zadziałał, marka główna musi być silniejsza niż marka drugorzędna.
Najczęściej marki składowe (dwie lub więcej) są największymi nabywcami marki głównej. Muszą one jednak być unikalne, stanowić znaczącą markę lub posiadać ochronę patentową. Funkcjonalny co-branding ma wiele oczywistych zalet, takich jak wyższa jakość produktów i dostęp do dodatkowych kanałów dystrybucji.
Ponadto marki mogą liczyć na większą reklamę, a tym samym na większe zyski, gdy współpracują ze sobą. Ponadto, osoby sprzedające markę składnika będą miały możliwość utrzymywania długotrwałych relacji z klientami.
Symboliczny co-branding
W przeciwieństwie do co-brandingu funkcjonalnego, co-branding symboliczny wymaga wykorzystania dwóch znanych marek. Działają razem, aby zaoferować unikalny produkt lub usługę, której nie mogłyby zaoferować indywidualnie. Oczywiście sukces tego typu co-brandingu zależy od popularności i komplementarności obu marek lub firm. Połączone marki wspólnie dają w efekcie wyróżniający się produkt lub usługę, która jest zazwyczaj wysoko ceniona przez klientów.
Strategie co-brandingowe
Istnieją cztery główne strategie co-brandingowe stosowane przez marketerów i specjalistów od brandingu.
- Strategia penetracji rynku - ma na celu zachowanie istniejących marek i udziałów w rynku dwóch połączonych lub współpracujących ze sobą podmiotów. Koncentruje się na sprzedaży marek na istniejących rynkach;
- Globalna strategia brandingowa - ta strategia co-brandingu pozwala firmom partnerskim obsługiwać wszystkich klientów za pomocą jednej istniejącej globalnej co-brandingu;
- Strategia wzmacniania marki - ten rodzaj co-brandingu polega na wykorzystaniu nowej nazwy marki zarówno na nowych, jak i starych rynkach. Aby ta strategia odniosła sukces, należy agresywnie wykorzystywać programy marketingowe, takie jak reklama, pokazy handlowe, aranżacje salonów, sponsoring imprez i reklamy;
- Strategia rozszerzenia marki - ta strategia co-brandingu polega na stworzeniu nowej wspólnej nazwy marki (co-branded name) przeznaczonej specjalnie dla nowego rynku.
Korzyści z co-brandingu
Jeśli jest praktykowany z sukcesem, co-branding może przynieść trzy główne korzyści dla zaangażowanych marek: ustanowienie wiarygodności, rozszerzenie zasięgu i podwojenie budżetu marketingowego firmy. Te trzy korzyści płynące z co-brandingu mogą mieć pozytywny i silny wpływ na penetrację rynku.
Budowanie wiarygodności
Co-branding pozwala firmom budować lub wzmacniać swoją markę poprzez współpracę z inną szanowaną firmą. Dwie marki współpracujące ze sobą w ramach unisonu budują wiarygodność, ponieważ każda z nich jest w stanie podkreślić i odzwierciedlić mocne strony drugiej, a tym samym wzmocnić swoją pozycję na danym rynku.
Poszerzenie zasięgu
Kiedy dwie marki łączą siły, tworząc partnerstwo co-brandingowe, automatycznie mają możliwość zdobycia zainteresowania na rynku drugiej strony. To z kolei może rozszerzyć ich zasięg i widoczność na rynek, do którego wcześniej mogli nie mieć dostępu. Poprzez co-branding, rozszerzenie zasięgu może również zwiększyć szanse na wygenerowanie większej sprzedaży dla każdej z marek.
Podwojenie budżetu marketingowego
Firmy zdają sobie sprawę, że marketing produktów może być kosztownym wydatkiem. Co-branding ma tę ogromną zaletę, że koszty dzielone są między obie strony, co podwaja budżet marketingowy. Ta korzyść pozwala na bardziej kreatywne pomysły i możliwości lepszego marketingu produktu lub usługi, a zatem może potencjalnie dać lepszy zwrot z inwestycji.
Wady co-brandingu
Zniknięcie marki
Czasami co-branding może obejmować zaplanowanie i zaaranżowanie zniknięcia dobrze znanej marki lokalnej na rzecz innej marki globalnej.
Początkowo marka globalna może pojawiać się bardzo dyskretnie, ale "krok po kroku" wypiera ją na stałe. W tym przypadku udany co-branding to taki, który odbywa się bezproblemowo. Celem jest utrzymanie lojalności klienta.
Rozmycie wizerunku marki
Poza operacją co-brandingu, marka jest nie tylko powiązana z inną marką, ale także łączy się z jej wartościami i wizerunkiem. Konsument może być zdezorientowany przez główne skojarzenie, które wprowadza inne cechy, a w rezultacie wizerunek marki może zostać zmodyfikowany i stracić swoje znaczenie. Aby ograniczyć rozmycie wizerunku marki, istotne jest, aby marki co-branded prezentowały spójne wartości.
Kanibalizacja marek partnerskich
Operacja co-brandingowa może podnieść kwestię spójności asortymentu produktów: gdy produkt co-brandowy jest pozycjonowany na rynku w pobliżu produktów co-brandowych. Ten produkt pod wspólną marką może wywołać zamieszanie w umyśle konsumenta.
Co-branding a co-marketing
Co-branding i co-marketing są podobnymi koncepcjami w tym sensie, że obie dotyczą partnerstwa pomiędzy markami chcącymi wzmocnić swoje działania marketingowe, ale różnią się sposobem ich realizacji.
Co-marketing łączy wysiłki marketingowe dwóch partnerów, ale nie prowadzi do stworzenia nowego produktu lub usługi. Co-branding, z założenia, opiera się na tworzeniu nowego produktu lub usługi.
Co-branding może być świetnym sposobem na rozwój firmy bez konieczności dużych inwestycji czy tworzenia drogich kampanii marketingowych. Tworzy to relację typu win-win, w której każda firma korzysta z reputacji, wizerunku i bazy klientów drugiej.
Jednak co-branding nie jest szybkim rozwiązaniem i musi być realizowany z rozwagą. Jeśli inicjatywy co-brandingowe nie zostaną przeprowadzone prawidłowo, mogą okazać się błędem. Z drugiej strony, jeśli są one realizowane prawidłowo, mogą być bardzo opłacalne dla wszystkich zaangażowanych stron i sprawić, że klienci będą zadowoleni.